Ковбойский стиль очень гибкий и самобытный, неудивительно, что он нашел широкое применение в культуре XX столетия: музыке кантри, одежде, игрушках, литературе, кинематографе, рекламе.

Американская литература подарила миру жанр вестерн, в котором главным героем стал ковбой, позднее эстафету подхватил и кинематограф. Экранные ковбои умеют делать, казалось бы, все, но только не то чем должны заниматься – выпасать скот.

Это понятно – образ мирных пастухов мало интересовал зрителя: погони, трюки, стрельба – ими заполнены вестерны, начиная с «Большого ограбления поезда» (1903) и заканчивая «Одиноким рейнджером» (2013). Образ ковбоя сегодня - это в первую очередь бренд. Недаром на него обратил внимание Лео Бернетт, приглашенный в 1955 году табачным концерном «Philip Morris International» для смены имиджа популярной марки сигарет «Мальборо».

Теперь это не «мягкие, как майский ветерок» женские сигареты, а товар, обращенный к мужской аудитории с изображением закаленного прериями безымянного ковбоя. Рекламная кампания имела невероятный успех, и теперь сигареты «Мальборо» самые продаваемые в мире. Покоритель прерий сделал свое дело. Правда, четверо актеров, снимавшихся в этой рекламе в роли ковбоев с сигаретой умерли от рака легких.